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Brand Values

Zwischen Marketingstrategie & gelebter Überzeugung

Was sind Brand Values wirklich?

Markenwerte sind die Grundprinzipien, nach denen ein Unternehmen geführt wird. Sie werden sichtbar in den kleinen und großen Entscheidungen – besonders dann, wenn niemand hinsieht.

Um die eigenen Werte klar zu definieren, helfen Fragen wie:

- Wofür stehen wir wirklich?
- Was ist unsere besondere Perspektive?
- Warum gestalten wir unsere Arbeit genau so?
- Wo gibt es für uns keine Kompromisse?
- Warum gibt es uns als Unternehmen überhaupt?

Zwei Unternehmen, zwei Welten

Unternehmen A kommuniziert auf Website und Social Media selbstbewusst Werte wie Qualität, Gemeinschaft und Integrität. Alles klingt stimmig – bis man das Team spontan fragt, wofür es steht. Die Antwort: Schweigen.

Unternehmen B hingegen spricht selten öffentlich über seine Werte. Fragt man jedoch die Mitarbeitenden, was sie antreibt, kommen klare Aussagen:

„Es schmerzt, aber wir verwerfen lieber eine Idee, bevor wir etwas Halbgares umsetzen.“
 „Ich kann jederzeit nach Hause gehen, wenn mein Kind krank ist. Diese Flexibilität bedeutet mir alles.“

Diese beiden Beispiele führen direkt zu einer Frage, die wir bei Be:Lateral regelmäßig diskutieren:
 Sind Werte in erster Linie ein Marketinginstrument – oder sind sie das Fundament, das jede Entscheidung und jede Handlung prägt?

Drei Kategorien von Markenwerten

Wir arbeiten dabei gern mit einem Modell, das Werte in drei Ebenen aufteilt:

1. Permission-to-Play-Werte
 Grundtugenden wie Qualität, Integrität, Handwerk oder Gemeinschaft. Sie sind essenziell – aber sie unterscheiden nicht zwingend von anderen Marktteilnehmern.

2. Aspirational Values
 Werte, die man noch nicht vollständig lebt, aber als Ziel formuliert. Beispiel: „Wir wollen 100 % lokal einkaufen.“ Auch wenn es heute noch nicht möglich ist, beeinflusst dieser Anspruch schon jetzt Entscheidungen.

3. Core Values
Die echten, unverrückbaren Prinzipien. Sie bestimmen das Handeln in allen Unternehmensbereichen und heben ein Unternehmen klar von der Konkurrenz ab. Ein guter Test: Kann man ehrlich sagen, dass man diesen Wert stärker lebt als 99 % der Wettbewerber?

Öffentlich kommunizieren – ja oder nein?

Werte sollten sichtbar sein – für Kund:innen, Partner:innen und Mitarbeitende. Aber: Wer sie nur aus Marketinggründen formuliert, läuft Gefahr, etwas zu versprechen, das nicht gelebte Realität ist. Die Folge: ein Bruch zwischen Außenwahrnehmung und interner Kultur.

Der bessere Weg:

  1. Alle drei Wertetypen klar definieren.
  2. Zunächst rein intern denken.
  3. Team, Prozesse und Entscheidungen konsequent darauf aufbauen.
  4. Erst dann fließen die Werte organisch in die Kommunikation ein.

Fazit

Echte Markenwerte entstehen nicht auf der Werbefolie, sondern im Tagesgeschäft. Sie sind die Basis für Glaubwürdigkeit, Zusammenhalt und nachhaltigen Erfolg.
Wer von innen heraus klare Prinzipien lebt, schafft nicht nur authentisches Marketing – sondern zieht auch Menschen an, die dieselben Überzeugungen teilen.